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五大车展全军覆没 | 国际车展至暗时刻
2020年08月22日 18:01   浏览:5   来源:33同城

凑不齐的国际车企们已找到新的战场:消费电子展以及中国市场。

文丨钱伯彦

时间刚过年中不久,本周,朋友圈里重磅车型成都车展来袭的新闻已肉眼可见地多起来,改期后定于7月24日开幕的成都车展在紧锣密鼓地进行着预热宣传。而此后,就是定于九月举办的北京车展。对于车企们来说,两大车展,正是其聚焦展示上、下半年的新车阵容的绝好机会。

然而在大西洋和太平洋彼岸,欧洲和北美国际车展却陷入困境。虽然包括巴黎、日内瓦、法兰克福、底特律和东京车展在内的五大国际车展早在新冠肺炎疫情爆发之前就露出了颓势,这些展会的访客人数在过去十年内一直停滞不前甚至大幅度缩水,但是却几乎所有人都相信,对这几大国际车展举办的形式、方法等细节进行小修小补即可太平无事。

不过,随着催化剂一般的新冠肺炎疫情给国际车展们踩下了急刹车,各大国际车展都开始意识到,现在是需要为自己的生存而奋斗的时刻。

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新瓶装旧酒的IAA:从法兰克福到慕尼黑

7月14日,接棒法兰克福夺得国际汽车展览(IAA,即原法兰克福车展的官方称谓)举办权的慕尼黑车展遭遇了开门黑。

当天,慕尼黑市议会的第二大政党,主打环保牌的绿党宣布将与环保组织NABU共进退,在2021年首届慕尼黑车展过程中举办名为“城市生活实验室”(Living City Lab)的新出行方式展览,公开与慕尼黑车展叫板。

这远不是IAA第一次遭遇阻力。

早在IAA还在法兰克福举办的2019年,环保人士的堵门和占领场馆就喧宾夺主地占领了头条。当年IAA的访客人数也缩水至56万,仅相当于2011年的60%左右。主办IAA的德国汽车工业协会也借着与法兰克福市合约到期的契机,将IAA带到了汽车文化更浓厚、也更纯粹的巴伐利亚首府。

吸取了法兰克福时代的经验教训,德国汽车工业协会在7月1日公布的首届慕尼黑车展细节中将新车展的三大核心内容定义为展览、对话和体验。

不同于以场馆内展览占绝对主导地位的法兰克福车展,全新的慕尼黑车展不仅将展馆面积直接压缩到了一万平米以下,举办时长也从原先的两周缩减至六天。至于被反复强调的对话和体验环节,则主要依靠市中心市政厅广场上的公开论坛“Open Space”以及连接公开论坛和主展馆之间的“蓝色车道”。根据规划,蓝色车道上仅允许零碳和低碳交通工具行驶。除电动滑板车、电动自行车等“大玩具”之外,车展组织方也不排除飞行出租车这一全新交通工具的登场。

不过,煞费苦心的慕尼黑车展并未获得满堂喝彩。除了绿党像捣乱一般计划推出的不含汽车的出行展“城市生活实验室”之外,市议会内关于蓝色车道是否会哗众取宠般地挤占本已拥堵的交通干线的质疑声也此起彼伏。

讽刺的是,今年2月慕尼黑之所以能够击败柏林、汉堡等强劲对手夺得IAA举办权的一大关键因素便是巴伐利亚以汽车文化自豪,且对不切实际、充满理想主义色彩的环保主义持怀疑态度。但是在3月15日的州大选之后,即便是巴伐利亚这一保守地区在政治上也开始泛绿。

随着绿党崛起、成为市议会第二大党,绿党不仅对慕尼黑车展越来越不友好,而且开始效仿欧洲大陆第一大城市巴黎,接连推动了取消伊萨河畔停车场、延长机动车道红灯等待时间等一系列政策,旨在将汽车赶出核心城区。

唯一能够令慕尼黑车展聊以自慰的,或许便是在距离慕尼黑不到一千公里的瑞士日内瓦,情况更加糟糕。

日内瓦车展:凋零还是死亡

相比于IAA还能在慕尼黑以某种形式获得新生,同为百年老店的日内瓦车展则更加岌岌可危。

6月29日,该车展的主办单位日内瓦车展(GIMS)基金会正式宣布继2020年日内瓦车展因疫情取消之后,2021年的日内瓦车展也将取消。

基金会在官方声明称,“汽车行业正处于艰难时期,参展商需要时间从疫情中恢复,此外无法确定公共卫生条件届时是否允许60万人次的访客和1万名专业记者与会”。一份针对参展企业的调查问卷显示,73%的参展企业表态很大可能将拒绝参加2021年的日内瓦车展而优先考虑在2022年回归。

不过这并不意味着2022年日内瓦车展就一定能够回归。

相比于2021年新冠肺炎疫情能否成为过去式之类的风险项,基金会眼下迫切需要面对的危急存亡之秋则是车展本身糟糕的财务状况。

原定于3月3日至3月15日举办的日内瓦车展因为不巧正好赶上了新冠肺炎疫情在欧洲的大爆发,使得该车展损失尤为惨重。由于2月28日基金会宣布取消车展时,几乎所有车展门票皆已售出,加上基金会大度地愿意以现金形式退还所有门票费用,日内瓦车展瞬间陷入财务窘境。

当时,基金会就宣布疫情导致了超过1100万瑞士法郎的损失,并不得不向瑞士联邦政府申请财政援助。基金会的财务总监梅斯夸塔(Sandro Mesquita)在6月接受当地媒体《日内瓦论坛报》采访时就表示:“如果到9月还无法找到(解决财务问题)答案,那么我们就有资金链问题”。

遗憾的是,瑞士政府虽然同意给予基金会1680万瑞士法郎的援助,但是却附加了诸多较为苛刻的条件,其中之一便是要求基金会必须在2021年如期举办车展以促进当地的经济和就业。在超过七成参展企业都确定缺席的背景下,基金会显然无法答应如期举办2021年车展这一亏本买卖。来自政府的援助也因此最终无法得到落实。

没有政府撑腰的基金会显然只剩下了一个选择:卖身。买家则是负责日内瓦展览会议中心日常运营的“地主”Palexpo S.A.。

“日内瓦车展是瑞士规模最大的公共活动,每年给日内瓦地区带来的经济效益预计超过2亿瑞士法郎,将车展出售给Palexpo能确保车展定期的组织和举办。”这一点到即止、没有透露具体细节的表态也预示着即便2022年日内瓦车展能够重启,最原汁原味的日内瓦车展也将不复存在。

从巴黎到底特律:悉数取消的车展

相比于苦苦挣扎的日内瓦车展和新瓶装旧酒的慕尼黑车展,五大车展中的巴黎车展和底特律车展更是早早地宣布了投降。

3月28日,原定于6月9日至6月20日举办的底特律车展率先宣布因疫情取消。直接原因便是车展举办场馆TCF中心(即Cobo Center)被美国联邦紧急事务管理署临时征用为方舱医院。

如果说慕尼黑车展还只是开门黑的话,那么疫情对于底特律车展而言便是一记耳光。

2020年的底特律车展本是该车展首次从1月改至夏季举行。展会方本希望能够靠着6月的好天气以及避开年初拉斯维加斯消费电子展CES的风头给底特律车展一记强心针。但最终事与愿违。

两天之后的3月30日,原定于9月29日至10月11日在巴黎凡尔赛门展览中心举行的巴黎车展也步底特律车展的后尘宣布取消。与求变的底特律车展类似,2020年的巴黎车展本应是展会方首次将车展融入巴黎出行节这一活动的尝试,并作为对巴黎市政府激进的燃油车禁令的回应。但这一努力也因为新冠肺炎疫情无疾而终。

由于东京车展每逢奇数年才会举行,至此,2020年成为了二战以来首个五大国际车展全部缺席的年份。

更令人唏嘘的是,或许是受到了日内瓦车展基金会的启发,也或许是因为美国疫情原因,底特律车展组织方在6月24日就为2021年底特律车展可能的失败打好了预防针。在接受底特律当地媒体采访时,车展主席诺斯(Doug North)表示:“(车展)将适应新形势,例如以后的媒体数量将缩减至3000家,而非原先的5000家。”

五大国际车展:转型还是衰亡

其实,将五大国际车展的式微全部归咎于新冠肺炎疫情并不公平。

早在疫情爆发之前,国际车展这一曾经的香饽饽正处于颓势已经是公认的事实。即便今年的日内瓦车展能够在最后时刻如期举行,也注定无法复制曾经的辉煌。之前已经有包括标致雪铁龙、福特、捷豹路虎、日产等15家国际车企表态不出席日内瓦车展。

凑不齐国际车企也早已不是日内瓦车展一家的问题。

丰田、日产、马自达、雷诺、标致雪铁龙、沃尔沃等车企悉数缺席了2019年的法兰克福车展,大众、福特、菲亚特克莱斯勒、沃尔沃等车企则缺席了2018年的巴黎车展。而关注度相对较低的底特律则更为惨淡,自从2019年起,甚至连各个车展从不缺席的宝马和梅赛德斯奔驰都放了底特律的鸽子。至于偏居一隅的2019年东京车展,欧美知名车企更是几乎全部缺席。

欧洲车企不出席底特律车展,美国车企不出席欧洲三大车展,欧美车企皆不出席东京车展,正和政治上的去全球化、加强区域化的趋势同步,渐渐演变成新常态。

知名车企的缺席也导致各大车展的访客人数一再下滑。

其中最为惨淡的是2019年法兰克福车展,其访客数仅为56万人,比上一届减少了24万人;日内瓦车展在2019年交出的50余万人次答卷相比于2016年的63万人次也缩水严重;相对稳定的巴黎车展虽然能够保持100万人次左右的访客数量,但是也难以恢复2000年的150万人次的巅峰。

即便是号称人气创新高的2019年东京车展,其超过100万人次的访客数相比于1991年的200余万人次也相形见绌。

国际车展人气的缺失也使得车企们开始自问,在如今这个网络时代下昂贵的国际车展效果究竟有几何?

这个答案可能更大程度上是偏负面的。

丰田集团在2019年宣布缺席法兰克福车展时便给出了理由:“无法收获与参展相符的回报”。

事实上,作为参展方参加国际车展从来就是一种奢侈。五大车展不计算展台布置和宣发费用的展位费就高达150万美元以上,以大众、宝马、戴姆勒在本土的法兰克福车展为例,三家车企每两年都需要为IAA这一单一车展预留5000万欧元以上的预算。这笔开销对于疫情期间连续推出成本削减方案的传统车企而言,无疑过于昂贵。

一边是年复一年且价格昂贵、效果难以量化的国际车展,另一边则是新兴的云车展。

对于在宣发上保守的传统车企来说,没有比新冠肺炎疫情更好地推动云车展的契机了。今年3月,借着日内瓦车展取消的机会,大众集团便高调地在狼堡总部向全球网络直播了新一代电动车ID.4的首发式。

相比于2019年在法兰克福车展上精心造势的ID.3首发仪式,ID.4这一款纯电动SUV的首秀仅从成本上考虑不可谓不寒酸。一座集团内部的演播室,两位参与嘉宾和一名主持人,便是全部。而从宣发效果来说,ID.4并不欠缺曝光度。

除了花小钱、办大事之外,线上发布会也意味着车企们可以自主掌控新车发布的时间点,而无需扎堆将档期挤在有限的车展窗口期。如果说在传统媒体时代,车企尚且需要在专业的国际车展上借助专业媒体打响名声、带来关注度,那么在原子化、点对点的社交媒体时代,如何切入消费者个体显然比平台本身更加重要。

一个典型的案例便是特意避开了去年法兰克福车展而错峰发布的新车保时捷Taycan。保时捷一方面蹭着即将举行的车展的热点,一方面又通过欧洲、北美、亚洲三大洲同步网络造势刷足了存在感。而同为大众旗下高端品牌的兰博基尼更是宣布因定位不面向大众,而与所有大型国际车展告别。

类似的蹭热点行为也体现在不走寻常路的瑞典人身上。沃尔沃此前就选择了米兰时装周这一看似与汽车风马牛不相及的契机首发了旗下的SUV XC40。

国际车展除了在宣发效果上正变得越来越不合算之外,其与当下政治文化理念的冲突更是使得国际车展逐渐带上了负面形象。

尤其是在注重环保的欧洲大陆,国际车展几乎已经与高排放高污染等负面标签直接划上了等号。

令人印象深刻的无疑是2016年日内瓦车展上的那场闹剧。当大众品牌董事尤根·斯塔克曼(Jürgen Stackmann)介绍大众新车型时,一名装扮成大众工程师的环保主义者堂而皇之地走入会场,趴在车底开始进行维修工作。当观众误以为这是彩蛋项目时,等来的却是”别急,我们还有新的作弊装置“。

2016年日内瓦车展上的闹剧,环保主义者假扮工作人员混入发布会现场

出路何在:CES和中国?

这或许不是国际车展们的错,只是时代已将其抛弃。

6月29日,盛极一时的全球最顶尖马戏团,太阳马戏团宣布破产。太阳马戏团能够保持顶级艺术水准也无法挽救其衰亡的命运,似乎这就是国际车展们的未来:即便慕尼黑车展不断推陈出新,也无法逃过时代变迁。

这或许是个有趣的类比,但却未必是必然。

战略性地减少在五大国际车展上的投入并不意味着跨国车企们的市场部门就会抱着预算簿无所事事。事实上,国际车企们已经找到了新的战场:拉斯维加斯的消费电子展CES以及全球第一大汽车市场中国。

在国际车展上永远凑不齐的跨国车企巨头们,访客们却能在拉斯维加斯找到它们的全家福。只不过在CES上,“不务正业”的车企们并没有把发布新车型放在首位,而是努力通过概念车和黑科技将自己打造成科技企业。

CES究竟有多热闹?即便是与汽车业关联不多的索尼也在今年的CES上首秀了旗下的概念车Vision-S。索尼的看家本领摄像头硬件,加上英伟达、博世、高通、采埃孚的技术,汽车行业的精华依然能够在CES被找到。

当然,在CES上得厅堂的跨国车企们也懂得如何接地气地下厨房。

在2020年这个全球A级车展全军覆没的年份,硕果仅存的只有被推迟至9月26日至10月5日举行的北京车展。

除了得力的疫情控制之外,在北京和上海这两大国内的全球A级车展上,也从未出现过类似五大国际车展的跨国品牌大面积缺席的情况。而在2018年吸引了82万人次访客的北京车展不仅没有出现国际车展的颓势,在访客数量上也丝毫不逊色于五大车展。

相比于已经被环保主义浪潮淹没、越来越偏离售车这一初心的国际车展,更接地气、更强调车展售车功能的国内车展虽时常被质疑理念较为陈旧,但其实却更接近车展的初衷和本质。

车展其实永远不会没落,或许只有既无法拥抱科技、也无法放下身段的贵族式车展才会渐渐凋零。

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